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Q米汁的營(yíng)銷戰(zhàn)略迷失
作者：魯建華 日期：2009-8-5 字體：[大] [中] [小]
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今年4、5月間，武漢市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新產(chǎn)品，叫“Q米汁”，是湖北國(guó)寶橋米有限公司推出的一種新產(chǎn)品。國(guó)寶橋米公司是湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，Q米汁是其在大米經(jīng)營(yíng)上獲得一定規(guī)模后，為提升大米等農(nóng)產(chǎn)品的附加值，利用大米深加工技術(shù)開發(fā)出的一個(gè)全新產(chǎn)品。也是繼惠爾康公司推出“谷粒谷力”后市場(chǎng)上出現(xiàn)的另一個(gè)谷物飲料真正意義上的細(xì)分品類產(chǎn)品。
自然有活力
“Q米汁”在武漢市場(chǎng)推出，主要的宣傳媒體是候車亭廣告。廣告訴求的主口號(hào)是“自然有活力”。
“Q米汁”也打出了“素食營(yíng)養(yǎng)”的概念。
從當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)的“Q米汁”的信息和它的推廣思路來看，我們不看好“Q米汁”的市場(chǎng)前景，雖然它與“谷粒谷力”同屬一個(gè)大類——谷物植物飲料，而“谷粒谷力”獲得了較大的市場(chǎng)成功。
原因是“Q米汁”陷入了傳統(tǒng)營(yíng)銷的誤區(qū)，把營(yíng)銷當(dāng)做單方面的傳播，完全不管消費(fèi)者的心智和競(jìng)爭(zhēng)的存在，自說自話。
米汁是什么
應(yīng)該說，“Q米汁”開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——“米汁”品類。面臨著很好的打造品牌的機(jī)會(huì)。“Q米汁”也做對(duì)了利用開創(chuàng)新品類打造品牌中非常重要的一件事，取兩個(gè)名字，一個(gè)品類名，一個(gè)品牌名。（姑且不論品牌名取得如何）
但“Q米汁”沒有告訴我們“米汁”到底是什么。而真正的營(yíng)銷是從了解你是什么（品類）開始的。
“米汁”是一個(gè)模糊的概念，同樣“素食營(yíng)養(yǎng)”也是一個(gè)模糊的概念。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者沒有精力和時(shí)間面對(duì)這個(gè)模糊的信息。
“Q米汁”應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉，把“米汁”與人們熟悉的某個(gè)概念比如“米飯”、“米粥”、“米湯”等聯(lián)系起來，就像王老吉把“涼茶”與“上火”聯(lián)系起來一樣。（正是依靠“上火”這個(gè)中國(guó)人眾所周知的概念，王老吉開始騰飛，從2002年不到2個(gè)億到2008年的100億）
思考米汁是什么，這其實(shí)是“Q米汁”營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步，但企業(yè)管理者、傳統(tǒng)營(yíng)銷者、甚至像奧美這樣的廣告公司常常忘記這一點(diǎn)。
米汁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰
思考米汁是什么的時(shí)候，其實(shí)我們也會(huì)同時(shí)思考米汁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。你是什么其實(shí)是從界定你不是什么開始的，比如“汽車”最早不叫“汽車”，而是稱為“不用馬拉的車”。這里“馬車”作了“汽車”的參照物，其實(shí)“馬車”也是“汽車”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不是什么的品類認(rèn)知界定了你的競(jìng)爭(zhēng)范圍。
競(jìng)爭(zhēng)是你進(jìn)入市場(chǎng)最重要的考量因素，因?yàn)槟愕纳獠皇菑奶焐系粝聛淼模菑哪愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪來的。“汽車”的生意需要從“馬車”那里奪來，“谷粒谷力”最初的生意是從用作早餐的面包及其它飲料中奪來的（這個(gè)只要你稍微注意一下“谷粒谷力”的廣告就會(huì)明白）。連著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉也注意到這一點(diǎn)，在一次《對(duì)話》節(jié)目中他說很多企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷性認(rèn)識(shí)不足。
商業(yè)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以幫助你認(rèn)清自己是誰，自己的生意從哪里來，這是新時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的真正起點(diǎn)。你不能單純從顧客的需求出發(fā)，而忘記你的競(jìng)爭(zhēng)者。
米汁的獨(dú)特價(jià)值在哪里
“自然有活力”、“素食營(yíng)養(yǎng)”不能有效地把“Q米汁”與其他類似產(chǎn)品區(qū)分開來，其它所有谷物食品、飲料都可以這樣宣傳。
米汁的獨(dú)特價(jià)值——針對(duì)什么人、相對(duì)于你的最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你能提供什么不同而你的消費(fèi)者又迫切需要的價(jià)值——在哪里？
這是“Q米汁”打造品牌的核心，也是你的潛在消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品而不購買你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。
可惜“Q米汁”在其廣告中完全沒有這樣的信息。
單純的技術(shù)創(chuàng)新還遠(yuǎn)不夠
許多企業(yè)尤其是農(nóng)業(yè)加工企業(yè)，它們一直夢(mèng)想著通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品深加工提高產(chǎn)品附加值，比如國(guó)寶橋米、秭歸臍橙等等，應(yīng)該說他們的愿望非常好，但能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？
實(shí)踐證明，絕大多數(shù)情況下，答案是否定的。
為什么？
因?yàn)槟軌騽?chuàng)造高附加值的是品牌，不是技術(shù)。
美國(guó)的航空企業(yè)、美國(guó)的汽車企業(yè)不能說沒有擁有創(chuàng)新的技術(shù)，但最終怎樣，不是要走向破產(chǎn)嗎？有的人會(huì)認(rèn)為，這都是金融危機(jī)惹的禍，但為什么美國(guó)的西南航空還在賺錢、日本的豐田汽車正在走出危機(jī)？
就微觀個(gè)體而言，導(dǎo)致你破產(chǎn)或盈利能力下降的不是宏觀金融環(huán)境、勞工高工資高福利的法律保護(hù)，更不是技術(shù)，而是競(jìng)爭(zhēng)，是你的競(jìng)爭(zhēng)者。
能夠徹底地解決競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)你產(chǎn)品高附加值的是品牌，不是技術(shù)、不是產(chǎn)品。（當(dāng)然對(duì)于眾多的湖北企業(yè)而言，還有一個(gè)問題是：品牌不是眾多同類產(chǎn)品的另外一個(gè)生產(chǎn)商符號(hào)，而是主導(dǎo)一個(gè)品類的與眾不同的價(jià)值定位。）
即使是經(jīng)營(yíng)大米，通過打造品牌也能獲得高溢價(jià)，國(guó)寶橋米可以試試。
你是誰？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？顧客為什么買你的產(chǎn)品而不買你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的理由是什么？這幾個(gè)問題是一個(gè)品牌必須要回答的基本問題，其實(shí)這也就是一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題。任何一個(gè)想有所作為的企業(yè)都不能回避這個(gè)問題。
非�？上У氖�，許多企業(yè)恰恰是在這個(gè)問題上犯了錯(cuò)誤，往往在這個(gè)問題沒有搞清楚的情況下上了生產(chǎn)線，推出了產(chǎn)品，投放了廣告；更要命的是，他們犯了這樣的錯(cuò)誤，自己還不知道（與他們合作的廣告公司也許不知道，也許后來有所覺悟但也不會(huì)向廠商指出來），以為僅僅是廣告投放量不夠、促銷不夠、銷售管理不力或訴求方向不對(duì)等等，全然沒有意識(shí)到自己犯了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤——指導(dǎo)你訴求方向及廣告投放、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道策略甚至營(yíng)銷組織架構(gòu)的品牌定位出了問題。這才是最要命的。
魯建華，武漢建華咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師，中部定位理論的傳道者和實(shí)踐者，品牌定位戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)專家，曾協(xié)助打造思遠(yuǎn)雙N、霧里青、美濤等品牌。郵箱：laojian139@126.com，手機(jī)：158 2706 3201。